Neurovendiendo la Imagenología para el Neuromarketing

Fuente: Roullet y Droulers(2015)

El Neuromarketing se caracteriza por el uso de técnicas neurocientíficas y biométricas muy sofisticadas, entre las que se destacan las técnicas de imagenología. Trabajos pioneros, como el de McClure et al (2004), acudieron a algunas de estas tecnologías, para sentar las bases de lo que hoy en día es el neuromarketing. Cada una de ellas tiene sus propias ventajas y desventajas, como se puede observar en la tabla adjunta. Así, por ejemplo, la imagenología por resonancia magnética funcional (IMRf) resulta particularmente adecuada para localizar espacialmente, y de forma inocua, la actividad cerebral que dispara la experiencia de nuestra marca o producto, pero tiene la desventaja de ser muy cara, además de que resulta inadecuada para ubicar temporalmente la actividad cerebral,  y no es fácilmente accesible.

Este, sin embargo, no es el único problema que enfrenta la IRMf. Por el contrario, es el desconocimiento popular, no solo de sus capacidades, sino también de sus limitaciones, lo que aunado a su elevado costo, ha limitado su adopción más extendida en el campo profesional (no académico) del neuromarketing. Así, por ejemplo, de acuerdo con las estadísticas de Google Trends, hoy en día, el interés por el acrónimo IMRf (fMRI, por sus siglas en inglés) es hoy en día apenas una tercera parte de lo que llegó a ser algunos meses después de que fuera publicado el artículo pionero de McClure. Al fin y al cabo, cuando tenemos que negociar el presupuesto de marketing en nuestra empresa, por lo general tenemos que hacerlo con personas que no tienen un conocimiento profundo de las bondades y limitaciones de las técnicas de neuromarketing, limitándose muchas veces a lo que tienen oportunidad de leer en la prensa popular.

De acuerdo con Racine, Bar-Ilan e Illes (2005), el tratamiento que ha dado la prensa a los alcances o limitaciones de la resonancia magnética funcional, puede resumirse en tres enfoques. El neuro-realismo, se refiere a la creencia errónea de que la IMRf nos ofrece una "prueba visual definitiva" de la actividad cerebral, sin tomar en cuenta las enormes dificultades en cuanto a la adquisición de datos y procesamiento de imágenes que ello conllevaría. El neuro-esencialismo hace referencia a encabezados en la prensa como "El cerebro puede deshacerse de recuerdos indeseados", que de alguna manera identifican al cerebro con la identidad y subjetividad personal, haciendo de mente y cerebro un mismo y único concepto. Finalmente, la neuro-política se refiere al uso del IRMf para promover agendas políticas y personales particulares. Así, por ejemplo, hay quienes han pretendido demostrar que la pornografía es adictiva, con el uso de fMRI (Fight the New Drug (2016) y Hilton y Watts(2011)).

Además, son muchos los casos, en que la prensa ha distorsionado con funestas consecuencias los resultados de investigaciones científicas, dando pie a multitud de los ya conocidos neuromitos (Labath (2016). . Al fin y al cabo, como atinadamente, destacan Racine et al (2005), "... research is propelled in part by public desperation ... when the expectationa of the public collide with scientific standards, it can lead to news reporting that uncritically reports benefits and understates risks ...".

Referencias:

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004).
Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-387. 

Fight the New Drug. (2016). 29 scientific studies on porn use & the brain.
Retrieved from http://fightthenewdrug.org/scientific-studies-porn-use-brain/

Hilton, D. L., & Watts, C. (2011). Pornography addiction: A neuroscience perspective.
Surgical Neurology International, , 2-11.

Labath, L. M. (2016). "Neuromitos" o falsas creencias sobre el cerebro. Retrieved from http://asociacioneducar.com/falsas-creencias-cerebro

Racine, E., Bar-Ilan, O., & Illes, J. (2005). fMRI in the public eye. Nature Reviews Neuroscience, 6, 159-164.

Roullet, B., & Droulers, O. (2015). Neuromarketing. México: Trillas.