Web Hooker:¿enganchas?

La experiencia del consumidor con las marcas europeas, si bien no es la peor del mundo, tampoco se encuentra a la vanguardia, por lo que vale la pena investigar qué errores pueden estar cometiendo, particularmente en el caso de experiencias digitales y el diseño de páginas web, en los sectores bancario y de telecomunicaciones, ambos magníficas dehesas de multilatinas españolas.

http://www.evobanco.com/#

Para medir el efecto que puede tener una página web, en las emociones y la memoria a corto plazo de sus visitantes, el Dr. Jesús Pérez Abadía, mi profesor en la Universidad Internacional de la Rioja, reunió a 70 personas para realizar un experimento, en el que observaron brevemente, y en orden aleatorio, las páginas web de 10 compañías bancarias y 9 de telecomunicaciones, y dieron respuesta a un test de recuerdo inmediato, para medir el efecto de cada página sobre su memoria de corto plazo.

Adicionalmente, para estimar la respuesta emocional de los participantes, se les tomaron dos medidas biométricas: la temperatura y la conductancia de su piel.

Fuente: Moviendo emociones, un blog de Psicología

A partir de estos datos, se construyeron los indicadores de activación (i.e. arousal) y placer identificados por Jim Russell, de la Universidad de British Columbia, en su Modelo Circunflejo del Afecto, para la clasificación de emociones. Los resultados generales no fueron muy distintos a los esperados. De los tests de recuerdo, se deriva que los conceptos que generan mayor enganche (i.e. engagement) son: ofertas, palabras positivas, que llevan a la acción; pero, de forma un tanto sorprendente, los logotipos prácticamente no engancharon con los observadores.

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

En base a estos resultados, es posible derivar sugerencias para el diseño de páginas web que enganchen mejor emocionalmente. En cuanto a la policromía, se sugiere que predomine el uso del azul, pero se descartan los tonos marrones y el rojo (razón por la que precisamente se han elegido los colores de esta página, a manera de contraste).

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

El enganche es contrario a los enfoques múltiples (i.e. popurrís) y la excesiva simplificación, recomendándose en cambio, el enfocarse en la operatividad, En contraste, de forma un tanto sorprendente, el destacar el producto, no parece tener un impacto claro en el enganche de las páginas. 

Menéndez Pelayo y la fatal arrogancia de la corrección

Fuente: 123rf

Ardua labor a la que se refería Don Marcelino Menéndez y Pelayo al exclamar: ¡ La inspección real corrigiendo la plana al Espíritu Santo !, en su exquisita Historia de los Heterodoxos Españoles. No lo es menos la que le espera al que escribe, quien no siendo ni de lejos inspector real, apenas alcanza para estudiante-aficionado (eso sí, ¡muy aficionado!) a las maravillas del Neuromarketing.

¿Cómo se podría complementar este estudio?. ¿Qué observaciones haría a los autores?. Resulta fácil decirlo, porque mucho se desconoce, no solo del estudio, sino también de las alternativas que seguramente habrá considerado su autor. Pero, asumiendo un presupuesto lo suficientemente amplio, un servidor habría comenzado por considerar dos asuntos: la amplitud de la muestra y el proceso de selección de participantes. Por un lado, una muestra poblacional tan reducida como la del estudio (70 observaciones, sin tomar en cuenta la mortalidad muestral), me parece insuficiente para dotar de significancia estadística a las conclusiones. Por otro lado, aunque desconozco el proceso que se haya seguido para seleccionar a los participantes, me temo que no haya sido aleatorio, lo cual podría tener como consecuencia que los resultados hayan resultado sesgados. En este mismo sentido, para dar sustento efectivamente causal a las hipótesis empíricas del trabajo, me habría gustado llevar a cabo un RCT (i.e. experimento aleatoriamente controlado, por sus siglas en inglés), no solo de selección, sino también de asignación aleatoria a un grupo de control y varios grupos de tratamiento, al interior de cada uno de los cuales, repitiéramos exactamente la misma secuencia de videos.

Lamentablemente, sin embargo, es un hecho que la eventual satisfacción de los estrictos requisitos que son propios de una interpretación causal, superarían en mucho el magro presupuesto con el que seguramente se habrá contado para el estudio; presupuesto que, por otro lado, eventual e idealmente podría haberse ampliado, para destinar a otros estudios, basados en técnicas aún más sofisticadas, como es el caso de los electroencefalogramas o la resonancia magnética funcional. En tales casos, sin embargo, considero que el enorme incremento en los costos que ello implicaría, no justificaría el uso de estas herramientas, cuya aportación marginal en realidad se centraría en la ubicación espacio-temporal de la actividad cerebral de los participantes durante el experimento.

Finalmente, el valor epistemológico de un experimento innecesariamente sofisticado, suele ser inversamente proporcional a su fatal y arrogante sofisticación. Precisamente por ello, es que es de celebrar la parsimonia y puntualidad del experimento aquí analizado.

Referencias

Glennester, R., & Takavarasha, K. (2013). Running impact evaluations: An integrated approach. Princeton: Princeton University Press.

Menéndez-Pelayo, M. (1880). Historia de los heterodoxos españoles (2013th ed.). Madrid: Bolchiro.

Pérez Abadía, J. (Octubre, 2015). Características de las páginas web que más enganchan [Abstract]. Jornadas De Neuromarketing Aplicado, Universidad Internacional De La Rioja,

Russell, J. A. (1980). A circumflex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161-1178.

Ullsperger, M., & Debener, S. (2010). Simultaneous EEG and fMR:  Recording, analysis, and application. U.K.: Oxford University Press.