Escaneando el horizonte del Neuromarketing con f-MRI

Amigas y amigos:

Me permito compartir con Ustedes un artículo que será publicado el próximo mes en el Review de Neurociencias del prestigiadísmo Nature (Poldracket  al 2017); mismo que considero es posible que llegue a ser de gran trascendencia para la Neurociencia (por lo menos, debería), y por ende para el Neuromarketing, tanto por las conclusiones a las que arriba, como por la reputación académica de sus autores.


El estudio en cuestión consiste en un meta-análisis bastante exhaustivo de 584 estudios (1,131 muestras) de resonancia magnética (f-MRI), que aborda el grave problema de que ciertas prácticas de investigación en la Neurociencia, parecen estar detrás de la conocida falta de reproducibilidad de resultados; la cual es una condición sine que non de cualquier investigación que tenga aspiraciones científicas. Tal y como sinceramente nos advierten los autores:

"... There is clearly concern that these issues may be underminig the value of science ..."(p. 115)

El artículo identifica al menos cuatro elementos que dan pie a dicho problema de irresolubilidad: a) "HARKing” (i.e. la presentación de hipótesis post hoc como si hubieran sido planteadas ex ante; Kerr 1998), b) fallas en el software utilizado, c) mala descripción de los procesos seguidos, y d) falta de potencia estadística. Este último problema es particularmente relevante, no solo porque la falta de potencia reduce la probabilidad de encontrar resultados efectivamente verdaderos (si es que existen), sino porque también aumenta la probabilidad de confundir con verdaderos, resultados que en realidad son falsos verdaderos.

Como es bien sabido, el poder estadístico de un experimento está estrechamente relacionado con el tamaño muestral. De acuerdo con los autores, el tamaño medio muestral medio de los estudios de f-MRI se ha triplicado durante los últimos 20 años, al pasar de una media 10 observaciones en 1995 a 28.5 en el 2015. En el mismo sentido, la cantidad de experimentos con muestras de 100 o más observaciones, aunque sigan siendo excepcionalmente raras por su elevadísimo costo, se han duplicado durante los últimos tres años (pasando de 8 a 17 experimentos). Sin embargo, no obstante lo esperanzador de esta tendencia, lamentablemente, el tamaño muestra medio por grupo en estudios multigrupales, todavía sigue por debajo del estándar crítico mínimo (20 observaciones por grupo; Simmons, Nelson y Simonsohn 2011).

Fuente: Poldrack et al (2017: 118)

¿Qué consecuencia tiene el manejo de muestras experimentales tan pequeñas?. El problema fundamental radica en la potencia estadística que facultan muestras tan pequeñas como éstas, poniendo en duda la confiabilidad de los resultados que ha alcanzado la Neurociencia durante las últimas décadas. Como se puede ver en la figura 1b, dada la evolución del tamaño muestral a lo largo de los últimos 20 años, la magnitud del efecto estándar requerido para establecer significancia estadística (i.e. que podamos concluir que hay una diferencia de activación en una región cerebral determinada, con una probabilidad de encontrar un positivo verdadero del 80% y una probabilidad de falso positivo del ) se ha reducido del rango de 1.4-1.5 (en 1995), a un aproximado de 0.75 en el 2015; por lo que atinadamente destacan los autores que:

“… Despite the decreases in these hypothetical required effect sizes over the past 20 years [gracias al incremento notable de los tamaños muestrales], in 2015 the median study was only sufficiently powered to detect relatively large effects of greater than ~ 0.75 … “ (p. 116)

Fuente: Poldrack et al (2017: 118)

La situación real, sin embargo, es tanto más preocupante. Como se puede apreciar en la siguiente ilustración, la magnitud media estandarizada del efecto BOLD (i.e. medida con la  d de Cohen) en experimentos en los que se llevaron a cabo tareas características de la neurociencia (i.e. actividad motriz, experiencia de emociones, toma de riesgos), es todavía menor, particularmente en el caso de la experiencia de emociones (amígdala; efecto estandarizado 0.45-0.55) y la toma de riesgos (i.e. núcleo accumens, efecto estandarizado = 0.4).

Por consiguiente, los autores concluyen preocupantemente que:

“… the average fMRI study remains poorly powered for capturing realistic effects … “ (p. 117) 

advirtiendo que:

“… The use of heuristic sample-size guidelines (for example, those that are based on sample sizes used in previously published studies) is likely to result in a misuse of resources, either by collecting too many or (more likely) too few subjects … “ (p. 117)

“… We do not believe that the solution is to admit weakly powered studies simply on the basis that the researchers lacked the resources to use a larger sample …” (p.117)

Lindstrom (2008), Capítulo 6

Pero, ¿qué consecuencias tienen estas conclusiones para el caso de Neuromarketing?.  Desde mi punto de vista, una de las características que distinguen al Neuromarketing del Marketing tradicional es un mayor compromiso con los mejores métodos y estándares científicos. Personalmente, sin duda me fascinan, pero sin convencerme, los resultados tan espectaculares que dicen haber alcanzado algunos de los “gurús” más famosos del medio, como es el caso de Martin Lindstrom. Por ejemplo, me preocupa muchísimo la poca transparencia de los estudios en los que dice sustentar sus hipótesis más famosas, como la de que la experiencia a nivel neuronal de una marca fuerte es indistinguible de la de una experiencia mística  (Lindstrom 2008). Más allá de que los detalles de dicha investigación no hayan sido hechos públicos, lo que conllevaría su descalificación en cualquier comunidad que se precie de ser científica, en el mejor de los casos, cabe dudar de la potencia estadística de sus resultados.

Pero, ¿es acaso esto importante?; considero que sí. Personalmente, no comulgo con la idea de que las presiones del mercado (particularmente presupuestales), puedan llevarnos a prostituir lo que en principio debería ser un esfuerzo sincero por comprender mejor al consumidor, desde una perspectiva rigurosamente más científica que la del marketing tradicional.

¿Estarían Ustedes de acuerdo?.

Muchas gracias por la amabilidad de su atención,,

FBG

Referencias

Kerr NL. (1998). “HARKing: hypothesizing after the results are known”. Pers. Soc. Psychol. Rev. 2, 196–217.

Lindstrom M. (2008). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”. New York, Doubleday.

Poldrack RA, Baker CI, Durnez J, Gorgolewski KJ, Matthews PM, Munafò MR, Nichols TE, Poline JB, Vul E, Yarkoni T. (2017). “Scanning the horizon: towards transparent and reproducible neuroimaging research”. Nature Reviews: Neuroscience 18, Febrero.

Simmons JP, Nelson LD, Simonsohn U. (2011). “False positive psychology: undisclosed flexibility in data collection and analysis allows presenting anything as significant”. Psychological Science 22, pp. 1359–1366.

La Glotona, T.S. Elliot y el Cambalache

“… "Where is the Life we have lost in living?
Where is the wisdom we have lost in knowledge?
Where is the knowledge we have lost in information?" …”
“The Rock”, T.S. Elliot

Es un hecho que vivimos en una sociedad que en realidad es una linda glotona que todos los días se queja de estar saturada con tanta información, pero no por ello deja de prepararse cada vez más emparedados. Sin embargo, como atinadamente presagiara T.S. Elliot en su poema “The Rock” (1933): lo que la glotona ha ganado en información, lo ha perdido en conocimiento; pero, lo que es aún más grave: lo que ha ganado en conocimiento, lo ha perdido en sabiduría.

Día con día, generación tras generación, las decisiones de nuestra glotona son cada vez menos sabias, menos racionales, más primitivas. Son tantos los emparedados que en forma de mensajes trata de tragarse, que no tiene tiempo siquiera de enterarse de qué tratan. Nuestra glotona es una chica cuya compulsión informativa la torna cada vez más obesa, reactiva, impulsiva, violenta, primitiva. Lamentablemente, con ella ya no vale aquel refrán que nos advertía que “… la suerte de la fea, la bonita la desea …”.

¿Cuántos emparedados (formalmente mensajes) tiene que tragarse nuestra glotona, todos los días?. ¿Cuántos de ellos tienen en su interior algo que valga la pena?. ¿Cuántos de ellos, por ejemplo, tienen en su interior algo siquiera parecido a un mensaje como el de T.S. Elliot?. Francamente, ni idea.

No obstante, lo que sí puedo contarles es lo que ha sucedido, a lo largo del tiempo, con el gusto de nuestra querida glotona por los emparedados "T.S. Elliot". Como podemos ver en la gráfica de al lado (”… una imagen vale más que mil palabras …”, ¡ pero no cuando tenemos que explicarla ¡), la popularidad del emparedado “T.S. Eliot” en el restaurante más conocido del mundo (Google), se ha desplomado dramáticamente a lo largo de la última década; la frecuencia relativa con la que nuestra querida glotona busca el término “T.S. Eliot” en Google, no es ni la vigésima parte de la que llegó a ser hace 10 años.

Pero, ¿qué nos dice esto para nuestra estrategia de comunicación?. ¿Que a la glotona ya no le gusta el emparedado “T.S. Eliot”, tanto como le gustaba hace 10 años?. Francamente, no lo creo . Lo que creo es que cada día tiene que probar tantas nuevas recetas, que no tiene tiempo de reflexionar cuáles son las que le gustan, y cuáles no. Concluyo, recordando extensamente a uno más de tantos emparedados con sabor a “T.S. Eliot”:

“… We now live in a world where we are inundated with more information, on a daily basis, than we can possibly process. It is an over-communicated environment. There are so many unwanted messages bombarding us, that often the ones we want get lost in the noise. The average person can now communicate faster, with more people—without thinking—than ever before. Information has become disposable. It doesn't matter whether you are connected to the Internet or not. We get hit with it at every turn. At work. At home as we try to relax. And at all points in between …”.

(http://www.foundationsmag.com/wisdom.html).

Muchísimas gracias por su atención. De lo que aquí se ha discutido, no puedo sino concluir que ha sido un acto de extrema generosidad de su parte.

Un abrazo

FBG

P.D. Mis queridos amigos racionalistas, por favor disculpen el tono irreverente, irrespetuoso, irracional, y me atrevo a  decir que hasta imbécil, con el que he redactado este escrito. Pero, como diría en su tiempo Paul Feyerabend (1975):

“… Scientists have more money, more authority, more sex appeal than they deserve. The most stupid procedures and the laughable results are surrounded by an aura of excellence. It is time to cut them down in size, and to give them a more modest position in society …”

Es decir, que para hacernos con la atención de la glotona, hoy en día … tristemente …

http://mcps.umn.edu/assets/pdf/4.2.1_Feyerabend.pdf

“… todo vale …”

No hay más método que la anarquía.

O en los términos más emotivos, pero no menos sabios, de Ernesto Santos Discépolo (1935):

"... El mundo fue y será
una porquería ya lo sé
en el quinientos seis y
en el dos mil también ...

... Vivimos revolcaos
en un merengue
y en un mismo lodo
todos manoseados ...

... Hoy resulta que es lo mismo
ser derecho que traidor,
ignorante, sabio, chorro,
generoso o estafador ..."

"... Todo es igual, nada es mejor,

lo mismo un burro que un gran profesor ..."

Neurovendiendo la Imagenología para el Neuromarketing

Fuente: Roullet y Droulers(2015)

El Neuromarketing se caracteriza por el uso de técnicas neurocientíficas y biométricas muy sofisticadas, entre las que se destacan las técnicas de imagenología. Trabajos pioneros, como el de McClure et al (2004), acudieron a algunas de estas tecnologías, para sentar las bases de lo que hoy en día es el neuromarketing. Cada una de ellas tiene sus propias ventajas y desventajas, como se puede observar en la tabla adjunta. Así, por ejemplo, la imagenología por resonancia magnética funcional (IMRf) resulta particularmente adecuada para localizar espacialmente, y de forma inocua, la actividad cerebral que dispara la experiencia de nuestra marca o producto, pero tiene la desventaja de ser muy cara, además de que resulta inadecuada para ubicar temporalmente la actividad cerebral,  y no es fácilmente accesible.

Este, sin embargo, no es el único problema que enfrenta la IRMf. Por el contrario, es el desconocimiento popular, no solo de sus capacidades, sino también de sus limitaciones, lo que aunado a su elevado costo, ha limitado su adopción más extendida en el campo profesional (no académico) del neuromarketing. Así, por ejemplo, de acuerdo con las estadísticas de Google Trends, hoy en día, el interés por el acrónimo IMRf (fMRI, por sus siglas en inglés) es hoy en día apenas una tercera parte de lo que llegó a ser algunos meses después de que fuera publicado el artículo pionero de McClure. Al fin y al cabo, cuando tenemos que negociar el presupuesto de marketing en nuestra empresa, por lo general tenemos que hacerlo con personas que no tienen un conocimiento profundo de las bondades y limitaciones de las técnicas de neuromarketing, limitándose muchas veces a lo que tienen oportunidad de leer en la prensa popular.

De acuerdo con Racine, Bar-Ilan e Illes (2005), el tratamiento que ha dado la prensa a los alcances o limitaciones de la resonancia magnética funcional, puede resumirse en tres enfoques. El neuro-realismo, se refiere a la creencia errónea de que la IMRf nos ofrece una "prueba visual definitiva" de la actividad cerebral, sin tomar en cuenta las enormes dificultades en cuanto a la adquisición de datos y procesamiento de imágenes que ello conllevaría. El neuro-esencialismo hace referencia a encabezados en la prensa como "El cerebro puede deshacerse de recuerdos indeseados", que de alguna manera identifican al cerebro con la identidad y subjetividad personal, haciendo de mente y cerebro un mismo y único concepto. Finalmente, la neuro-política se refiere al uso del IRMf para promover agendas políticas y personales particulares. Así, por ejemplo, hay quienes han pretendido demostrar que la pornografía es adictiva, con el uso de fMRI (Fight the New Drug (2016) y Hilton y Watts(2011)).

Además, son muchos los casos, en que la prensa ha distorsionado con funestas consecuencias los resultados de investigaciones científicas, dando pie a multitud de los ya conocidos neuromitos (Labath (2016). . Al fin y al cabo, como atinadamente, destacan Racine et al (2005), "... research is propelled in part by public desperation ... when the expectationa of the public collide with scientific standards, it can lead to news reporting that uncritically reports benefits and understates risks ...".

Referencias:

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004).
Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-387. 

Fight the New Drug. (2016). 29 scientific studies on porn use & the brain.
Retrieved from http://fightthenewdrug.org/scientific-studies-porn-use-brain/

Hilton, D. L., & Watts, C. (2011). Pornography addiction: A neuroscience perspective.
Surgical Neurology International, , 2-11.

Labath, L. M. (2016). "Neuromitos" o falsas creencias sobre el cerebro. Retrieved from http://asociacioneducar.com/falsas-creencias-cerebro

Racine, E., Bar-Ilan, O., & Illes, J. (2005). fMRI in the public eye. Nature Reviews Neuroscience, 6, 159-164.

Roullet, B., & Droulers, O. (2015). Neuromarketing. México: Trillas. 

Web Hooker:¿enganchas?

La experiencia del consumidor con las marcas europeas, si bien no es la peor del mundo, tampoco se encuentra a la vanguardia, por lo que vale la pena investigar qué errores pueden estar cometiendo, particularmente en el caso de experiencias digitales y el diseño de páginas web, en los sectores bancario y de telecomunicaciones, ambos magníficas dehesas de multilatinas españolas.

http://www.evobanco.com/#

Para medir el efecto que puede tener una página web, en las emociones y la memoria a corto plazo de sus visitantes, el Dr. Jesús Pérez Abadía, mi profesor en la Universidad Internacional de la Rioja, reunió a 70 personas para realizar un experimento, en el que observaron brevemente, y en orden aleatorio, las páginas web de 10 compañías bancarias y 9 de telecomunicaciones, y dieron respuesta a un test de recuerdo inmediato, para medir el efecto de cada página sobre su memoria de corto plazo.

Adicionalmente, para estimar la respuesta emocional de los participantes, se les tomaron dos medidas biométricas: la temperatura y la conductancia de su piel.

Fuente: Moviendo emociones, un blog de Psicología

A partir de estos datos, se construyeron los indicadores de activación (i.e. arousal) y placer identificados por Jim Russell, de la Universidad de British Columbia, en su Modelo Circunflejo del Afecto, para la clasificación de emociones. Los resultados generales no fueron muy distintos a los esperados. De los tests de recuerdo, se deriva que los conceptos que generan mayor enganche (i.e. engagement) son: ofertas, palabras positivas, que llevan a la acción; pero, de forma un tanto sorprendente, los logotipos prácticamente no engancharon con los observadores.

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

En base a estos resultados, es posible derivar sugerencias para el diseño de páginas web que enganchen mejor emocionalmente. En cuanto a la policromía, se sugiere que predomine el uso del azul, pero se descartan los tonos marrones y el rojo (razón por la que precisamente se han elegido los colores de esta página, a manera de contraste).

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

El enganche es contrario a los enfoques múltiples (i.e. popurrís) y la excesiva simplificación, recomendándose en cambio, el enfocarse en la operatividad, En contraste, de forma un tanto sorprendente, el destacar el producto, no parece tener un impacto claro en el enganche de las páginas. 

Menéndez Pelayo y la fatal arrogancia de la corrección

Fuente: 123rf

Ardua labor a la que se refería Don Marcelino Menéndez y Pelayo al exclamar: ¡ La inspección real corrigiendo la plana al Espíritu Santo !, en su exquisita Historia de los Heterodoxos Españoles. No lo es menos la que le espera al que escribe, quien no siendo ni de lejos inspector real, apenas alcanza para estudiante-aficionado (eso sí, ¡muy aficionado!) a las maravillas del Neuromarketing.

¿Cómo se podría complementar este estudio?. ¿Qué observaciones haría a los autores?. Resulta fácil decirlo, porque mucho se desconoce, no solo del estudio, sino también de las alternativas que seguramente habrá considerado su autor. Pero, asumiendo un presupuesto lo suficientemente amplio, un servidor habría comenzado por considerar dos asuntos: la amplitud de la muestra y el proceso de selección de participantes. Por un lado, una muestra poblacional tan reducida como la del estudio (70 observaciones, sin tomar en cuenta la mortalidad muestral), me parece insuficiente para dotar de significancia estadística a las conclusiones. Por otro lado, aunque desconozco el proceso que se haya seguido para seleccionar a los participantes, me temo que no haya sido aleatorio, lo cual podría tener como consecuencia que los resultados hayan resultado sesgados. En este mismo sentido, para dar sustento efectivamente causal a las hipótesis empíricas del trabajo, me habría gustado llevar a cabo un RCT (i.e. experimento aleatoriamente controlado, por sus siglas en inglés), no solo de selección, sino también de asignación aleatoria a un grupo de control y varios grupos de tratamiento, al interior de cada uno de los cuales, repitiéramos exactamente la misma secuencia de videos.

Lamentablemente, sin embargo, es un hecho que la eventual satisfacción de los estrictos requisitos que son propios de una interpretación causal, superarían en mucho el magro presupuesto con el que seguramente se habrá contado para el estudio; presupuesto que, por otro lado, eventual e idealmente podría haberse ampliado, para destinar a otros estudios, basados en técnicas aún más sofisticadas, como es el caso de los electroencefalogramas o la resonancia magnética funcional. En tales casos, sin embargo, considero que el enorme incremento en los costos que ello implicaría, no justificaría el uso de estas herramientas, cuya aportación marginal en realidad se centraría en la ubicación espacio-temporal de la actividad cerebral de los participantes durante el experimento.

Finalmente, el valor epistemológico de un experimento innecesariamente sofisticado, suele ser inversamente proporcional a su fatal y arrogante sofisticación. Precisamente por ello, es que es de celebrar la parsimonia y puntualidad del experimento aquí analizado.

Referencias

Glennester, R., & Takavarasha, K. (2013). Running impact evaluations: An integrated approach. Princeton: Princeton University Press.

Menéndez-Pelayo, M. (1880). Historia de los heterodoxos españoles (2013th ed.). Madrid: Bolchiro.

Pérez Abadía, J. (Octubre, 2015). Características de las páginas web que más enganchan [Abstract]. Jornadas De Neuromarketing Aplicado, Universidad Internacional De La Rioja,

Russell, J. A. (1980). A circumflex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161-1178.

Ullsperger, M., & Debener, S. (2010). Simultaneous EEG and fMR:  Recording, analysis, and application. U.K.: Oxford University Press.