Neurovendiendo la Imagenología para el Neuromarketing

Fuente: Roullet y Droulers(2015)

El Neuromarketing se caracteriza por el uso de técnicas neurocientíficas y biométricas muy sofisticadas, entre las que se destacan las técnicas de imagenología. Trabajos pioneros, como el de McClure et al (2004), acudieron a algunas de estas tecnologías, para sentar las bases de lo que hoy en día es el neuromarketing. Cada una de ellas tiene sus propias ventajas y desventajas, como se puede observar en la tabla adjunta. Así, por ejemplo, la imagenología por resonancia magnética funcional (IMRf) resulta particularmente adecuada para localizar espacialmente, y de forma inocua, la actividad cerebral que dispara la experiencia de nuestra marca o producto, pero tiene la desventaja de ser muy cara, además de que resulta inadecuada para ubicar temporalmente la actividad cerebral,  y no es fácilmente accesible.

Este, sin embargo, no es el único problema que enfrenta la IRMf. Por el contrario, es el desconocimiento popular, no solo de sus capacidades, sino también de sus limitaciones, lo que aunado a su elevado costo, ha limitado su adopción más extendida en el campo profesional (no académico) del neuromarketing. Así, por ejemplo, de acuerdo con las estadísticas de Google Trends, hoy en día, el interés por el acrónimo IMRf (fMRI, por sus siglas en inglés) es hoy en día apenas una tercera parte de lo que llegó a ser algunos meses después de que fuera publicado el artículo pionero de McClure. Al fin y al cabo, cuando tenemos que negociar el presupuesto de marketing en nuestra empresa, por lo general tenemos que hacerlo con personas que no tienen un conocimiento profundo de las bondades y limitaciones de las técnicas de neuromarketing, limitándose muchas veces a lo que tienen oportunidad de leer en la prensa popular.

De acuerdo con Racine, Bar-Ilan e Illes (2005), el tratamiento que ha dado la prensa a los alcances o limitaciones de la resonancia magnética funcional, puede resumirse en tres enfoques. El neuro-realismo, se refiere a la creencia errónea de que la IMRf nos ofrece una "prueba visual definitiva" de la actividad cerebral, sin tomar en cuenta las enormes dificultades en cuanto a la adquisición de datos y procesamiento de imágenes que ello conllevaría. El neuro-esencialismo hace referencia a encabezados en la prensa como "El cerebro puede deshacerse de recuerdos indeseados", que de alguna manera identifican al cerebro con la identidad y subjetividad personal, haciendo de mente y cerebro un mismo y único concepto. Finalmente, la neuro-política se refiere al uso del IRMf para promover agendas políticas y personales particulares. Así, por ejemplo, hay quienes han pretendido demostrar que la pornografía es adictiva, con el uso de fMRI (Fight the New Drug (2016) y Hilton y Watts(2011)).

Además, son muchos los casos, en que la prensa ha distorsionado con funestas consecuencias los resultados de investigaciones científicas, dando pie a multitud de los ya conocidos neuromitos (Labath (2016). . Al fin y al cabo, como atinadamente, destacan Racine et al (2005), "... research is propelled in part by public desperation ... when the expectationa of the public collide with scientific standards, it can lead to news reporting that uncritically reports benefits and understates risks ...".

Referencias:

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004).
Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-387. 

Fight the New Drug. (2016). 29 scientific studies on porn use & the brain.
Retrieved from http://fightthenewdrug.org/scientific-studies-porn-use-brain/

Hilton, D. L., & Watts, C. (2011). Pornography addiction: A neuroscience perspective.
Surgical Neurology International, , 2-11.

Labath, L. M. (2016). "Neuromitos" o falsas creencias sobre el cerebro. Retrieved from http://asociacioneducar.com/falsas-creencias-cerebro

Racine, E., Bar-Ilan, O., & Illes, J. (2005). fMRI in the public eye. Nature Reviews Neuroscience, 6, 159-164.

Roullet, B., & Droulers, O. (2015). Neuromarketing. México: Trillas. 

Web Hooker:¿enganchas?

La experiencia del consumidor con las marcas europeas, si bien no es la peor del mundo, tampoco se encuentra a la vanguardia, por lo que vale la pena investigar qué errores pueden estar cometiendo, particularmente en el caso de experiencias digitales y el diseño de páginas web, en los sectores bancario y de telecomunicaciones, ambos magníficas dehesas de multilatinas españolas.

http://www.evobanco.com/#

Para medir el efecto que puede tener una página web, en las emociones y la memoria a corto plazo de sus visitantes, el Dr. Jesús Pérez Abadía, mi profesor en la Universidad Internacional de la Rioja, reunió a 70 personas para realizar un experimento, en el que observaron brevemente, y en orden aleatorio, las páginas web de 10 compañías bancarias y 9 de telecomunicaciones, y dieron respuesta a un test de recuerdo inmediato, para medir el efecto de cada página sobre su memoria de corto plazo.

Adicionalmente, para estimar la respuesta emocional de los participantes, se les tomaron dos medidas biométricas: la temperatura y la conductancia de su piel.

Fuente: Moviendo emociones, un blog de Psicología

A partir de estos datos, se construyeron los indicadores de activación (i.e. arousal) y placer identificados por Jim Russell, de la Universidad de British Columbia, en su Modelo Circunflejo del Afecto, para la clasificación de emociones. Los resultados generales no fueron muy distintos a los esperados. De los tests de recuerdo, se deriva que los conceptos que generan mayor enganche (i.e. engagement) son: ofertas, palabras positivas, que llevan a la acción; pero, de forma un tanto sorprendente, los logotipos prácticamente no engancharon con los observadores.

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

En base a estos resultados, es posible derivar sugerencias para el diseño de páginas web que enganchen mejor emocionalmente. En cuanto a la policromía, se sugiere que predomine el uso del azul, pero se descartan los tonos marrones y el rojo (razón por la que precisamente se han elegido los colores de esta página, a manera de contraste).

Fuente: Pérez- Abadía (2015)

El enganche es contrario a los enfoques múltiples (i.e. popurrís) y la excesiva simplificación, recomendándose en cambio, el enfocarse en la operatividad, En contraste, de forma un tanto sorprendente, el destacar el producto, no parece tener un impacto claro en el enganche de las páginas. 

Menéndez Pelayo y la fatal arrogancia de la corrección

Fuente: 123rf

Ardua labor a la que se refería Don Marcelino Menéndez y Pelayo al exclamar: ¡ La inspección real corrigiendo la plana al Espíritu Santo !, en su exquisita Historia de los Heterodoxos Españoles. No lo es menos la que le espera al que escribe, quien no siendo ni de lejos inspector real, apenas alcanza para estudiante-aficionado (eso sí, ¡muy aficionado!) a las maravillas del Neuromarketing.

¿Cómo se podría complementar este estudio?. ¿Qué observaciones haría a los autores?. Resulta fácil decirlo, porque mucho se desconoce, no solo del estudio, sino también de las alternativas que seguramente habrá considerado su autor. Pero, asumiendo un presupuesto lo suficientemente amplio, un servidor habría comenzado por considerar dos asuntos: la amplitud de la muestra y el proceso de selección de participantes. Por un lado, una muestra poblacional tan reducida como la del estudio (70 observaciones, sin tomar en cuenta la mortalidad muestral), me parece insuficiente para dotar de significancia estadística a las conclusiones. Por otro lado, aunque desconozco el proceso que se haya seguido para seleccionar a los participantes, me temo que no haya sido aleatorio, lo cual podría tener como consecuencia que los resultados hayan resultado sesgados. En este mismo sentido, para dar sustento efectivamente causal a las hipótesis empíricas del trabajo, me habría gustado llevar a cabo un RCT (i.e. experimento aleatoriamente controlado, por sus siglas en inglés), no solo de selección, sino también de asignación aleatoria a un grupo de control y varios grupos de tratamiento, al interior de cada uno de los cuales, repitiéramos exactamente la misma secuencia de videos.

Lamentablemente, sin embargo, es un hecho que la eventual satisfacción de los estrictos requisitos que son propios de una interpretación causal, superarían en mucho el magro presupuesto con el que seguramente se habrá contado para el estudio; presupuesto que, por otro lado, eventual e idealmente podría haberse ampliado, para destinar a otros estudios, basados en técnicas aún más sofisticadas, como es el caso de los electroencefalogramas o la resonancia magnética funcional. En tales casos, sin embargo, considero que el enorme incremento en los costos que ello implicaría, no justificaría el uso de estas herramientas, cuya aportación marginal en realidad se centraría en la ubicación espacio-temporal de la actividad cerebral de los participantes durante el experimento.

Finalmente, el valor epistemológico de un experimento innecesariamente sofisticado, suele ser inversamente proporcional a su fatal y arrogante sofisticación. Precisamente por ello, es que es de celebrar la parsimonia y puntualidad del experimento aquí analizado.

Referencias

Glennester, R., & Takavarasha, K. (2013). Running impact evaluations: An integrated approach. Princeton: Princeton University Press.

Menéndez-Pelayo, M. (1880). Historia de los heterodoxos españoles (2013th ed.). Madrid: Bolchiro.

Pérez Abadía, J. (Octubre, 2015). Características de las páginas web que más enganchan [Abstract]. Jornadas De Neuromarketing Aplicado, Universidad Internacional De La Rioja,

Russell, J. A. (1980). A circumflex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161-1178.

Ullsperger, M., & Debener, S. (2010). Simultaneous EEG and fMR:  Recording, analysis, and application. U.K.: Oxford University Press.