Escaneando el horizonte del Neuromarketing con f-MRI

Amigas y amigos:

Me permito compartir con Ustedes un artículo que será publicado el próximo mes en el Review de Neurociencias del prestigiadísmo Nature (Poldracket  al 2017); mismo que considero es posible que llegue a ser de gran trascendencia para la Neurociencia (por lo menos, debería), y por ende para el Neuromarketing, tanto por las conclusiones a las que arriba, como por la reputación académica de sus autores.


El estudio en cuestión consiste en un meta-análisis bastante exhaustivo de 584 estudios (1,131 muestras) de resonancia magnética (f-MRI), que aborda el grave problema de que ciertas prácticas de investigación en la Neurociencia, parecen estar detrás de la conocida falta de reproducibilidad de resultados; la cual es una condición sine que non de cualquier investigación que tenga aspiraciones científicas. Tal y como sinceramente nos advierten los autores:

"... There is clearly concern that these issues may be underminig the value of science ..."(p. 115)

El artículo identifica al menos cuatro elementos que dan pie a dicho problema de irresolubilidad: a) "HARKing” (i.e. la presentación de hipótesis post hoc como si hubieran sido planteadas ex ante; Kerr 1998), b) fallas en el software utilizado, c) mala descripción de los procesos seguidos, y d) falta de potencia estadística. Este último problema es particularmente relevante, no solo porque la falta de potencia reduce la probabilidad de encontrar resultados efectivamente verdaderos (si es que existen), sino porque también aumenta la probabilidad de confundir con verdaderos, resultados que en realidad son falsos verdaderos.

Como es bien sabido, el poder estadístico de un experimento está estrechamente relacionado con el tamaño muestral. De acuerdo con los autores, el tamaño medio muestral medio de los estudios de f-MRI se ha triplicado durante los últimos 20 años, al pasar de una media 10 observaciones en 1995 a 28.5 en el 2015. En el mismo sentido, la cantidad de experimentos con muestras de 100 o más observaciones, aunque sigan siendo excepcionalmente raras por su elevadísimo costo, se han duplicado durante los últimos tres años (pasando de 8 a 17 experimentos). Sin embargo, no obstante lo esperanzador de esta tendencia, lamentablemente, el tamaño muestra medio por grupo en estudios multigrupales, todavía sigue por debajo del estándar crítico mínimo (20 observaciones por grupo; Simmons, Nelson y Simonsohn 2011).

Fuente: Poldrack et al (2017: 118)

¿Qué consecuencia tiene el manejo de muestras experimentales tan pequeñas?. El problema fundamental radica en la potencia estadística que facultan muestras tan pequeñas como éstas, poniendo en duda la confiabilidad de los resultados que ha alcanzado la Neurociencia durante las últimas décadas. Como se puede ver en la figura 1b, dada la evolución del tamaño muestral a lo largo de los últimos 20 años, la magnitud del efecto estándar requerido para establecer significancia estadística (i.e. que podamos concluir que hay una diferencia de activación en una región cerebral determinada, con una probabilidad de encontrar un positivo verdadero del 80% y una probabilidad de falso positivo del ) se ha reducido del rango de 1.4-1.5 (en 1995), a un aproximado de 0.75 en el 2015; por lo que atinadamente destacan los autores que:

“… Despite the decreases in these hypothetical required effect sizes over the past 20 years [gracias al incremento notable de los tamaños muestrales], in 2015 the median study was only sufficiently powered to detect relatively large effects of greater than ~ 0.75 … “ (p. 116)

Fuente: Poldrack et al (2017: 118)

La situación real, sin embargo, es tanto más preocupante. Como se puede apreciar en la siguiente ilustración, la magnitud media estandarizada del efecto BOLD (i.e. medida con la  d de Cohen) en experimentos en los que se llevaron a cabo tareas características de la neurociencia (i.e. actividad motriz, experiencia de emociones, toma de riesgos), es todavía menor, particularmente en el caso de la experiencia de emociones (amígdala; efecto estandarizado 0.45-0.55) y la toma de riesgos (i.e. núcleo accumens, efecto estandarizado = 0.4).

Por consiguiente, los autores concluyen preocupantemente que:

“… the average fMRI study remains poorly powered for capturing realistic effects … “ (p. 117) 

advirtiendo que:

“… The use of heuristic sample-size guidelines (for example, those that are based on sample sizes used in previously published studies) is likely to result in a misuse of resources, either by collecting too many or (more likely) too few subjects … “ (p. 117)

“… We do not believe that the solution is to admit weakly powered studies simply on the basis that the researchers lacked the resources to use a larger sample …” (p.117)

Lindstrom (2008), Capítulo 6

Pero, ¿qué consecuencias tienen estas conclusiones para el caso de Neuromarketing?.  Desde mi punto de vista, una de las características que distinguen al Neuromarketing del Marketing tradicional es un mayor compromiso con los mejores métodos y estándares científicos. Personalmente, sin duda me fascinan, pero sin convencerme, los resultados tan espectaculares que dicen haber alcanzado algunos de los “gurús” más famosos del medio, como es el caso de Martin Lindstrom. Por ejemplo, me preocupa muchísimo la poca transparencia de los estudios en los que dice sustentar sus hipótesis más famosas, como la de que la experiencia a nivel neuronal de una marca fuerte es indistinguible de la de una experiencia mística  (Lindstrom 2008). Más allá de que los detalles de dicha investigación no hayan sido hechos públicos, lo que conllevaría su descalificación en cualquier comunidad que se precie de ser científica, en el mejor de los casos, cabe dudar de la potencia estadística de sus resultados.

Pero, ¿es acaso esto importante?; considero que sí. Personalmente, no comulgo con la idea de que las presiones del mercado (particularmente presupuestales), puedan llevarnos a prostituir lo que en principio debería ser un esfuerzo sincero por comprender mejor al consumidor, desde una perspectiva rigurosamente más científica que la del marketing tradicional.

¿Estarían Ustedes de acuerdo?.

Muchas gracias por la amabilidad de su atención,,

FBG

Referencias

Kerr NL. (1998). “HARKing: hypothesizing after the results are known”. Pers. Soc. Psychol. Rev. 2, 196–217.

Lindstrom M. (2008). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”. New York, Doubleday.

Poldrack RA, Baker CI, Durnez J, Gorgolewski KJ, Matthews PM, Munafò MR, Nichols TE, Poline JB, Vul E, Yarkoni T. (2017). “Scanning the horizon: towards transparent and reproducible neuroimaging research”. Nature Reviews: Neuroscience 18, Febrero.

Simmons JP, Nelson LD, Simonsohn U. (2011). “False positive psychology: undisclosed flexibility in data collection and analysis allows presenting anything as significant”. Psychological Science 22, pp. 1359–1366.

La Glotona, T.S. Elliot y el Cambalache

“… "Where is the Life we have lost in living?
Where is the wisdom we have lost in knowledge?
Where is the knowledge we have lost in information?" …”
“The Rock”, T.S. Elliot

Es un hecho que vivimos en una sociedad que en realidad es una linda glotona que todos los días se queja de estar saturada con tanta información, pero no por ello deja de prepararse cada vez más emparedados. Sin embargo, como atinadamente presagiara T.S. Elliot en su poema “The Rock” (1933): lo que la glotona ha ganado en información, lo ha perdido en conocimiento; pero, lo que es aún más grave: lo que ha ganado en conocimiento, lo ha perdido en sabiduría.

Día con día, generación tras generación, las decisiones de nuestra glotona son cada vez menos sabias, menos racionales, más primitivas. Son tantos los emparedados que en forma de mensajes trata de tragarse, que no tiene tiempo siquiera de enterarse de qué tratan. Nuestra glotona es una chica cuya compulsión informativa la torna cada vez más obesa, reactiva, impulsiva, violenta, primitiva. Lamentablemente, con ella ya no vale aquel refrán que nos advertía que “… la suerte de la fea, la bonita la desea …”.

¿Cuántos emparedados (formalmente mensajes) tiene que tragarse nuestra glotona, todos los días?. ¿Cuántos de ellos tienen en su interior algo que valga la pena?. ¿Cuántos de ellos, por ejemplo, tienen en su interior algo siquiera parecido a un mensaje como el de T.S. Elliot?. Francamente, ni idea.

No obstante, lo que sí puedo contarles es lo que ha sucedido, a lo largo del tiempo, con el gusto de nuestra querida glotona por los emparedados "T.S. Elliot". Como podemos ver en la gráfica de al lado (”… una imagen vale más que mil palabras …”, ¡ pero no cuando tenemos que explicarla ¡), la popularidad del emparedado “T.S. Eliot” en el restaurante más conocido del mundo (Google), se ha desplomado dramáticamente a lo largo de la última década; la frecuencia relativa con la que nuestra querida glotona busca el término “T.S. Eliot” en Google, no es ni la vigésima parte de la que llegó a ser hace 10 años.

Pero, ¿qué nos dice esto para nuestra estrategia de comunicación?. ¿Que a la glotona ya no le gusta el emparedado “T.S. Eliot”, tanto como le gustaba hace 10 años?. Francamente, no lo creo . Lo que creo es que cada día tiene que probar tantas nuevas recetas, que no tiene tiempo de reflexionar cuáles son las que le gustan, y cuáles no. Concluyo, recordando extensamente a uno más de tantos emparedados con sabor a “T.S. Eliot”:

“… We now live in a world where we are inundated with more information, on a daily basis, than we can possibly process. It is an over-communicated environment. There are so many unwanted messages bombarding us, that often the ones we want get lost in the noise. The average person can now communicate faster, with more people—without thinking—than ever before. Information has become disposable. It doesn't matter whether you are connected to the Internet or not. We get hit with it at every turn. At work. At home as we try to relax. And at all points in between …”.

(http://www.foundationsmag.com/wisdom.html).

Muchísimas gracias por su atención. De lo que aquí se ha discutido, no puedo sino concluir que ha sido un acto de extrema generosidad de su parte.

Un abrazo

FBG

P.D. Mis queridos amigos racionalistas, por favor disculpen el tono irreverente, irrespetuoso, irracional, y me atrevo a  decir que hasta imbécil, con el que he redactado este escrito. Pero, como diría en su tiempo Paul Feyerabend (1975):

“… Scientists have more money, more authority, more sex appeal than they deserve. The most stupid procedures and the laughable results are surrounded by an aura of excellence. It is time to cut them down in size, and to give them a more modest position in society …”

Es decir, que para hacernos con la atención de la glotona, hoy en día … tristemente …

http://mcps.umn.edu/assets/pdf/4.2.1_Feyerabend.pdf

“… todo vale …”

No hay más método que la anarquía.

O en los términos más emotivos, pero no menos sabios, de Ernesto Santos Discépolo (1935):

"... El mundo fue y será
una porquería ya lo sé
en el quinientos seis y
en el dos mil también ...

... Vivimos revolcaos
en un merengue
y en un mismo lodo
todos manoseados ...

... Hoy resulta que es lo mismo
ser derecho que traidor,
ignorante, sabio, chorro,
generoso o estafador ..."

"... Todo es igual, nada es mejor,

lo mismo un burro que un gran profesor ..."